< Previous 40 España, el cuarto país de la UE con menos muertes en la carretera Las estadísticas de 2016 en materia de seguri- dad vial hechas públicas por la Comisión la se- mana pasada arrojan una disminución del 2% en el número de víctimas mortales. En dicho año perdieron su vida 25.500 personas en las carre- teras de la UE, 600 menos que en 2015 y 6.000 menos que en 2010. Otras 135.000 personas re- sultaron gravemente heridas, según estimacio- nes de la Comisión. Tras dos años de inmovilidad en las cifras, 2016 trajo consigo un regreso de la tendencia a la baja; en los últimos seis años, las víctimas mortales disminuyeron en un 19%. Aunque esta evolución es alentadora, podría ser insuficiente si la UE se propone cumplir el objetivo de redu- cir a la mitad la víctimas mortales entre 2010 y 2020. Ello exigirá un mayor esfuerzo de todas las partes involucradas, y en particular de las autoridades nacionales y locales, que son las encargadas de tomar las medidas oportunas, de cumplir la normativa y concienciar a los ciuda- danos. La comisaria de Transportes, Violeta Bulc, mani- festó lo siguiente: “las estadísticas hoy publica- das denotan una importante mejoría y constitu- yen una excelente base para seguir trabajando. Pero hay que recordar que no es de cifras de lo que se trata, sino de pérdida de vidas, y de las familias afectadas por ello. Hoy sin ir más lejos perderemos otras setenta vidas en las carrete- ras de la UE, y la cifra de heridos graves será cinco veces mayor. Quisiera invitar a todas las partes interesadas a intensificar sus esfuerzos por reducir a la mitad el número de víctimas de la carretera entre 2010 y 2020”. Las posibilidades de morir en un accidente va- rían de un Estado miembro a otro. Aunque las diferencias se reducen de año en año, los ciuda- danos que viven en los Estados miembros con mayores índices de accidentes mortales siguen teniendo tres veces más probabilidades de morir en la carretera que los de países con los índices más bajos. 2016 fue además el primer año en que la Comi- sión publicó información, con arreglo a paráme- tros comunes, sobre los daños graves sufridos en accidentes de tráfico en 16 Estados miem- bros que representan el 80 % de la población de la UE. De acuerdo con esta información, la Co- misión calcula que en la Unión resultaron grave- mente heridas 135.000 personas. Los usuarios más vulnerables, tales como peatones, ciclistas y motociclistas, constituían una parte importan- te de las personas con lesiones graves. Más información: • Annex: Road deaths per million inhabi- tants: Preliminary country by country sta- tistics for 2016 • NOTA INFORMATIVA: Estadísticas de 2016 sobre seguridad vial: ¿Qué escon- den las cifras? • Actividades de seguridad vial de la Co- misión y estadísticas al respecto UNIÓN EUROPEA41 UNIÓN EUROPEA 42 FORO DE EXPERTOS ¿Cuál es el futuro del mapa concesional? El papel del autobús, hoy La concesión es el título administrativo por el cual el Autobús presta servicios regulares de media y larga distancia por carretera. No entra- remos en este artículo a comentar las denomi- naciones y requerimientos de la reglamentación europea sobre las fórmulas de prestación de es- tos servicios de transporte. En todo caso, el transporte en autobús forma parte de un mercado imperfecto y parcialmen- te intervenido. Podemos destacar algunas sin- gularidades: • Opera en régimen de exclusividad, con rutas, horarios y precios pre-fijados, pero otras compañías de transporte de viajeros por carretera pueden ofrecer servicios dis- crecionales (no regulares), a precio libre • Asume tráficos regionales que todavía no han sido cedido a todas las CCAA, incluso presta servicios urbanos mediante conve- nios con algunas AALL • Los horarios, frecuencias y tarifas no obe- decen a un patrón o baremo, produciéndo- se desequilibrios entre áreas geográficas, dado que cada concesión es, en la práctica, un mercado independiente • Opera en ejes y corredores donde el Tren está prestando servicios de alta velocidad, cuya oferta y precios los establece un ope- rador público (RENFE) y, evidentemente, se produce una disfunción ya que se convierte de facto en juez y parte • En este mercado, existen otros modos, pri- vados, que operan con mayor grado de li- bertad: Avión y Automóvil (propio, colabo- rativo, alquilado con conductor) Por Joaquín Juan-Dalac Fernández Ingeniero de Caminos, Canales y Puertos. Socio Director de THINK & MOVE43 FORO DE EXPERTOS Modo Tiempo trayecto (min.) Coste viajero (€, IVA inc.) Plazas/ expedición BUS Regular5:0529,0553 BUS Discrecional5:0526,4653 TREN AVE y LD2:1665,60316 AVIÓN1:05213,0090 AUTOMÓVIL Propio, 1 pax4:0048,605 AUTOMÓVIL Colaborativo, 1 pax4:0033,003 AUTOMÓVIL Alquilado c/ cond., 1 pax 4:00453,654 AUTOMÓVIL Propio, 2 pax4:0024,305 AUTOMÓVIL Colaborativo, 2 pax4:0016,503 AUTOMÓVIL Alquilado c/ cond., 2 pax 4:00226,834 Tabla 1. Características de los distintos modos de transporte. Relación Madrid > Alicante Fuente: Datos consultados en sitio web de operadores. Para Automóvil propio solo se incluyen gastos directos (combustible y peajes) (Día laborable, Mayo 2017) Figura 1. Coste para el viajero de los distintos modos de transporte. Relación Madrid > Alicante 44 FORO DE EXPERTOS Es evidente que el sistema de transporte de viajeros de media y larga distancia, tal y como hoy lo conocemos, no es eficiente ni estimula la competencia: • Las infraestructuras ferroviarias y aéreas de numerosos corredores están infrautiliza- das. Su déficit financiero se traslada al era- rio público. • Los operadores de cada modo soportan de manera distinta los costes de manteni- miento de dichas infraestructuras, con su efecto en el precio de venta del servicio de transporte. • El precio final de un modo depende de si lo establece la Administración de Transporte (bus regular y tren) o no (bus discrecional, avión y automóvil). • No se aprovecha la capacidad de hacer fun- cionar el conjunto de los modos de trans- porte como una verdadera red . Nuevos modelos de ordenación del transpor- te de viajeros por carretera Desde nuestro punto de vista, la clave para lo- grar una ordenación eficiente, sostenible y atractiva para el viajero es precisar: • Cuáles son las relaciones OSP (obligaciones de servicio público) y quién debe prestarlas (nos referimos a qué modo de transporte). • Por exclusión, cuáles son las relaciones abiertas a cualquier operador (Open Ac- cess). Responder a esta pregunta nos abre el camino para dibujar un nuevo modelo de ordenación del transporte de viajeros, en el que el autobús sería un actor integrado en un sistema de transporte global. Tengamos en cuenta que el Ministerio de Fo- mento ya ha establecido las OSP en los servi- cios ferroviarios (básicamente Cercanías y Me- dia Distancia), contratados a RENFE-Operadora, quedando el resto de relaciones (básicamente Larga Distancia) como una actividad comercial. Además, el IV paquete ferroviario de la UE seña- la 2019 como la fecha de inicio para la liberali- zación del transporte ferroviario de pasajeros en relaciones no sujetas a OSP. Por lo tanto, nos parece que es posible plantear nuevos modelos de ordenación del transporte de viajeros, como podrían ser los siguientes: • Modelo A . Modelo en el que los servicios OSP se establecen solo en los extremos (Cercanías y Media Distancia), asumidos por tren y autobús, dejando el pasillo de Larga Distancia como un mercado abierto (Open Access) para operadores terrestres. En este modelo, oferta y demanda de Larga Distancia terminan encontrando su punto de equilibrio y desaparecen, o reducen, las ineficiencias. • Modelo B. Modelo en el que los servicios OSP se establecen en todas las relaciones para formar una red nacional homogénea, en la que habría que articular y segregar los servicios encomendados a los modos de mayor capacidad y capilaridad (bus y tren). En relaciones de Larga Distancia se abri- ría el mercado a la libre competencia, cuya oferta se orientaría a servicios más rápidos, multimodales, muy orientados a cliente, in- tegrados en otras actividades comerciales (turismo, negocio, aventura, …).Mobile ticketing Mobile ticketing by SMS Netsize has developed a mobile ticketing solution designed to improve revenues for public transit network operators that works on every mobile phone in use today. The Netsize approach is to use SMS to handle ticket ordering, user authentication, payment, and ticket delivery. SMS remains a standard feature on all mobile phones, meaning the service can be used by any mobile customer regardless of whether they live in a developed or developing region, or have a bank account and credit card. Netsize’s solution is compatible with any mobile app-based m-ticketing solution that can be deployed in parallel with its SMS system. This means that transit operators can target a wider base of mobile users for ticket purchases. On average, in systems where both solutions are deployed concurrently, 85% of mobile consumers opt for SMS payment. Netsize mTicketing features • Ticket ordering system compatible with SMS, online and applications • Real time monitoring of traffic flows • Direct operator payment offering (with or without registration) and • Compatible with most other payment solutions available • Complete CMS for all available ticket types with online access • Support tools for ticket inspectors • Compatible with a range of validation solutions including NFC • Online support tools for customer care staff www.netsize.com 46 Conclusiones La transformación del modelo actual de orde- nación del transporte de viajeros (carretera y ferrocarril) hacia un esquema en el que se clari- fique las relaciones OSP y aquéllas que pueden ser prestadas en régimen puramente comercial, pensamos que es una tarea ineludible que debe afrontar el sector. No en vano, la liberalización ferroviaria, por un lado, y la progresiva penetración en el mercado de nuevos actores (operadores de rutas inter- nacionales de autobús y conexiones con rutas nacionales, plataformas de promoción del viaje compartido en coche así como de alquiler con conductor, entre otras), irán modificando la es- tructura del propio mercado. Tenemos por delante un apasionante reto: reor- denar el sistema de transporte para que cada modo responda mejor a la demanda según sus capacidades. El riesgo de la operación de las concesiones tal y como actualmente se operan, con fuertes reducciones de la tarifa y notables incrementos de la oferta durante el proceso de licitación, se amortiguaría con un nuevo modelo ya que: • En relaciones OSP, la Administración Públi- ca asumiría el riesgo de demanda y el ope- rador el riesgo de disponibilidad. • En relaciones Open Access, el empresario asumiría el riesgo de demanda, pero siendo soberano de fijar la oferta y los precios para competir por el cliente e inducir nuevas de- mandas. Revisar el mapa concesional para facilitar esta evolución es, sin duda, una acción que debe- mos iniciar para anticiparnos a este futuro in- mediato. █ FORO DE EXPERTOS47 La experiencia de cliente y el camino a la satisfacción Aunque pueda parecer algo ob- vio, nuestros clientes, además de comprar un producto, o en este caso un servicio de una empresa del sector del trans- porte de viajeros por carretera, tienen una experiencia con no- sotros, con una marca y unos mimbres de producción que se encargan de que pueda alcan- zar su objetivo, en este caso lle- gar a su destino. Desde que piensa en nuestra compañía, hasta que se acerca a una ventani- lla o internet a comprar su billete, mientras que está esperando a que se abran las puertas del autobús, durante el trayecto sentado en su bu- taca, hasta que baja del vehículo y se marcha, el cliente se está relacionando con nosotros. En este periplo se encuentran los procedimientos lógicos y automatizados del servicio, pero du- rante todo el tiempo se desarrolla una vivencia personal de nuestro cliente de la que bien pue- de depender que vuelva a viajar con nosotros o busque otro medio de transporte para cubrir sus necesidades. Y es que la experiencia de cliente es un proceso interactivo entre la marca o empresa y una per- sona con muchas facetas y dimensiones, donde hay puntos de contacto que provocan vínculos y que pueden ser decisivos. Este proceso tiene di- ferentes etapas, que van desde el reconocimien- to de la marca hasta – si lo hacemos suficien- temente bien- la recomendación por parte del cliente, tras haber consumido nuestro servicio. En un primer momento se busca la satisfacción del cliente, pero si se desarrolla un círculo virtuo- so de escucha y mejora, todo debe desembocar en la creación de una base de apóstoles incon- dicionales y defensores de nuestra marca. En un sector tan inmersivo como el transpor- te de viajeros, la satisfacción y la cobertura de necesidad debe ir más allá de lo esperado, que es viajar de punto a punto en tiempo y forma. Eso es algo que las compañías del sector sa- ben hacer muy bien, gracias a su dedicación y experiencia. La exigencia del cliente va mucho más allá hoy en día, puesto que da por hecho, gracias a la entrega de los profesionales y em- presas, que todo marchará bien, por lo que se centra en pedir otras comodidades y facilidades para considerar un servicio como excelente. Una experiencia bien diseñada para el cliente proporciona valor, diferenciación y debe ser una ventaja competitiva en sí misma. Esto obliga a tener que superar las expectativas y en una di- rección y sentido acertado, poniéndonos en el lugar de las personas que deciden viajar con nosotros. Porque las experiencias excepciona- les generan asombro, curiosidad, interés, impli- cación, etcétera, pero ante todo otorgan un re- sultado fuera de lo común, que dejará huella en la persona que la vivencia. Por este motivo, hay Por Juan Benítez Socio Director de Marketing y Comunicación de The Salmon Factor FORO DE EXPERTOS 48 que entender que es un aspecto crítico y que requiere de una estrategia acorde donde entran multitud de posibilidades, que hay que engranar y engrasar para que funcione como un motor, el que moverá nuestro servicio en la mente del cliente, mientras viaja en nuestro autobús. Po- demos realizar acciones tácticas de marketing habituales, crear servicios y facilidades, dotar de mayores comodidades, formar mejor a todo el personal, comprobar las impresiones de los clientes pidiéndoles feedback… En definitiva, tenemos que poner todo nuestro empeño en ac- tivar las palancas necesarias para lograr la mejor valoración posible de parte de nuestro cliente: Una sonrisa al marcharse y la recomendación a su círculo cercano. Claves de éxito A la hora de diseñar o modificar las experiencias, existen muchos factores y aspectos que estu- diar, pero hay rasgos fundamentales que respe- tar si deseamos que funcione cualquier estra- tegia que pongamos en marcha. Así, debemos tener en cuenta en primer lugar la simplicidad y simplificación, porque todo aquello que una per- sona lo ve complejo o intrincado produce de for- ma inmediata una barrera para la satisfacción. Facilitar el pago por diferentes medios –efectivo, tarjeta, contacless o incluso PayPal-, es un em- puje hacia una compra sencilla, sobre todo si la puede realizar previamente por Internet. Mien- tras menos paradas tenga que hacer el cliente y mejor acceso a la compra tenga, desde cual- quier lugar y dispositivo, más sencillo será que adquiera su billete, algo sencillamente lógico. Igualmente, si es más fácil avisar para bajar si hay paradas intermedias, si se informa de tiem- po estimado de llegada o se facilita una cone- xión Wi-Fi para usar durante el trayecto, también se puede mejorar la experiencia con argumentos y acciones relativamente sencillas que mejoran las sensaciones de llegada y uso del servicio. Otro factor esencial es tener en cuenta que como empresa no podemos controlarlo todo. Por ejemplo, un viaje bajo una tormenta a buen seguro es menos placentero que un día de sol ra- diante y con tiempo apacible. Ahora bien, nues- tra misión debe pasar por aportar seguridad, tranquilidad, proporcionar un servicio estable, aunque esté influido por condiciones externas… En definitiva, ofrecer confianza, que es un as- pecto importante que busca todo cliente, que entiende la influencia de los factores externos, pero busca sentirse acogido y protegido, que le transmitamos que su problema también es el nuestro. Dicha alineación, además de propor- cionar rasgos humanos a la empresa, provoca un sentimiento integrador en general, que hace que todo el mundo perciba que se rema en su dirección. Con todo ello, el vínculo generado es de altísima calidad, máxime si además el con- tratiempo queda solucionado de forma efectiva y eficientemente a los ojos del cliente. Pero ¿Cuál debe ser nuestra preocupación para conseguir todo esto? La respuesta es bastante simple: TODA. Aunque requiere altas dosis de atención, porque debemos saber qué es lo que le importa de verdad al cliente. Cada persona tiene sus rasgos personales y motivaciones, que le llevan a interpretar cada contacto y servicio de la empresa a su manera, por lo que debemos lle- gar hasta el centro de todo y conocer su opinión. De todos es conocida la frase de que se aprende más escuchando que hablando y, a veces, es lo más difícil de llevar a la práctica. Asimismo, hay que segmentar muy bien los clientes, para encontrar las horquillas y atender a sus necesi- dades y demandas de la forma correcta, porque todo el mundo que monta en el autobús no es el mismo cliente tipo. Basta con decir, que pue- den ser jóvenes sin carnet de conducir, perso- nas mayores que a las que ya le caducó dicho permiso o prefieren no renovarlo por prudencia, turistas de cualquier país, etc. Es esencial comprender las relaciones que guar- dan los vínculos entre la experiencia de cliente que genera una marca a lo largo de todos sus puntos de contacto, con el comportamiento del cliente frente a estos. Las personas valoran de manera muy distinta los componentes de la experiencia, no sólo en función del sector en el que sucede, sino, lo que es más relevante, en función de sus características y motivaciones personales. Sólo entendiendo todo lo anterior- mente descrito se puede aspirar a establecer vínculos emocionales y relaciones a largo plazo, porque nuestro cliente entenderá perfectamente que nos hemos “preocupado” por él y su expe- riencia. █ FORO DE EXPERTOS49 La inminencia de los trabajos legislativos de la UE para servicios regulares de transporte en autobús Introducción La agenda de la Unión Europea tiene previsto abordar los servicios regulares del transporte en autobús. En los próximos meses del año 2017 está previsto que la Comisión Europea presente su propuesta legislativa de revisión del Regla- mento (CE) nº 1073/2009 por el que se esta- blecen normas comunes de acceso al mercado internacional de los servicios de autocares y au- tobuses. Esta norma se aprobó en el año 2009 y recoge las condiciones para que cualquier transportista establecido en el territorio de la UE pueda prestar libremente servicios de transporte internacional de viajeros en autobús y autocar sin ningún tipo de discriminación basada en la nacionalidad o en el lugar de establecimiento. Estado y análisis de la iniciativa Muchos son los factores que han hecho que la Comisión Europea haya decidido revisar la nor- ma. En primer lugar, la Comisión apuntaba a la existencia de mercados cerrados para el bene- ficio exclusivo de operadores y de diferencias importantes en el acceso a los mercados de servicios nacionales como justificación de su intervención. El objetivo es evitar posibles barre- ras técnicas o administrativas que pudieran es- tar menoscabando los principios de libertad de establecimiento y libre prestación de servicios o distorsionando la competencia. Otro aspecto que preocupaba a la Comisión Europea eran los casos de discriminación en accesos a estacio- nes de autobuses que se están produciendo en algunos Estados miembros. Los trabajos preparatorios internos de la Co- misión Europea ya han culminado, tras la ela- boración de una consulta pública y de un es- tudio realizado por una consultora externa. Las opciones que maneja la Comisión Europea para revisar este Reglamento pasarían por ampliar el ámbito de aplicación a los servicios regulares domésticos (es decir, los que se prestan en el territorio de un país) y bien proponer una total liberalización o apostar por una apertura que li- mite la competencia con los servicios existentes bajo régimen de obligación de servicio público, así como abordar el asunto de la discriminación en el acceso a las estaciones. La ampliación del ámbito de aplicación del Re- glamento bien podría suponer que los servicios regulares domésticos pasasen a regirse por las mismas disposiciones que los servicios regu- lares internacionales, que se creen normas co- munes para todos los servicios regulares (inde- pendientemente de que éstos sean de ámbito doméstico o internacional), o que se establez- can normas comunes específicas para los ser- vicios regulares domésticos y otras para los in- ternacionales. Por otra parte, la liberalización total significaría abrir el mercado de todos los servicios regulares, tanto domésticos como internacionales, para que cualquier operador pueda prestar el servi- cio que desee y se aboliera o flexibilizara todo procedimiento de autorización o adjudicación para el mismo. Realmente, este no parece ser el escenario favorito de la Comisión Europea a la hora de presentar su propuesta legislativa. Pero sí es el que persiguen países como Alemania o Por CONFEBUS Estado, análisis y próximos pasos FORO DE EXPERTOSNext >